Зачем нужны цифровые банки

Крис Скиннер, фрагмент книги "Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им"
Термины «цифровые иммигранты» и «коренные цифровые жители» придуманы Марком Пренским и означают разные поколения пользователей цифровых технологий. По определению Пренского, цифровой иммигрант — это взрослый человек, который свободно пользуется новейшими интернет-технологиями, в то время как коренные цифровые жители — это более молодое поколение, которое выросло с интернетом, для них он — неотъемлемая часть жизни.

Люди, попадающие в категорию коренных цифровых жителей, — это поколение Z, Net Generation... можно по-разному называть их. Они не думают об интернете — они просто живут своей жизнью, в которую естественным образом встроены мобильность, интерактивность и различные цифровые каналы коммуникации. Они также не думают о банковских отделениях, колл-центрах, интернете и т. п. — для них это просто жизнь.

Именно этого розничные банки и не понимают, потому что ими управляют цифровые иммигранты, которые в буквальном смысле не понимают цифрового образа жизни. Например, исторически сложилось, что розничные банки имели разветвленную сеть отделений. Затем, в 1970-х, они внедрили банкоматы, в 1980-х — колл-центры, в 1990-х — интернет, и теперь, в 2000-х, внедряют мобильные технологии. Каждый из этих каналов ложится, как еще один слой, на основание банковской модели — сеть отделений.
Электронный канал обслуживания, основанный на интернет-технологиях, и есть отделение банка. В этом суть перемен: банкам нужно перестать думать о каналах обслуживания клиентов и понять, что все они теперь ориентированы на цифровые технологии. Колл-центры, банкоматы, отделения, интернет-банкинг, мобильный банкинг... — всё теперь цифровое, следовательно, банк тоже стал цифровым и опирается на цифровую платформу, которая проникает в каждую клетку банковского организма.

Подобный устаревший взгляд демонстрирует фундаментальный изъян в логике функционирования банка, потому что многие банки до сих пор наследуют эту сложную многослойную структуру. Они были построены исходя из модели наличного денежного оборота, в то время как электронные каналы обслуживания накладывались сверху.

Тем не менее сегодня и в особенности завтра большинством становятся коренные цифровые жители. Какая же участь ждет банки, построенные на основе наличного денежного оборота, по мере того как это цифровое поколение растет, взрослеет и вытесняет поколение цифровых иммигрантов?

Настало время перевернуть все с ног на голову и начать рассматривать банк как электронную структуру. Настало время признать, что розничный банк — это не модель с наличным денежным оборотом в основе и электронным оборотом сверху.
Именно поэтому банки рассуждают о мультиканальных стратегиях, с помощью которых надеются взаимоувязать колл-центры с интернет-обслуживанием. Они пытаются наладить взаимодействие между мобильным обслуживанием и обслуживанием по телефону; возятся с CRM-системами, чтобы обеспечить согласованность при обслуживании в офисе и через интернет.

Суть в том, что у банков есть только один канал обслуживания. У них нет никакой мультиканальности: колл-центров, интернет-обслуживания, мобильного обслуживания и т. д. У банков существует единственный канал обслуживания — электронный, который является общим знаменателем и обеспечивает платформу для всех остальных точек взаимодействия: мобильной, по телефону, через интернет, в отделениях.
Наоборот: электронный оборот является главным, а наличный — дополнительным. Настало время становиться цифровым банком. Это означает, что мы всё начинаем заново. Как бы вы сегодня стали строить банк, если цифровая сеть — это его основа, а колл-центры, интернет-банкинг, мобильный банкинг и отделения — всего лишь вспомогательное дополнение к цифровому фундаменту?

Где бы вы поместили отделения и как их спроектировали в этом случае? Как и кого наняли бы на работу, если ключевое отличие банка — его цифровое основание, а не сеть отделений?

Любой банк, который создается сегодня с нуля, мыслил бы в этом ключе и при правильном исполнении и руководстве одержал бы верх на фоне слабой конкуренции, существующей на большинстве рынков с устаревшей структурой и устаревшим мышлением.

Начинайте воспринимать банк как цифровую сеть, лежащую в его основе, со слоями дистрибуции и отделениями поверх этой основы. Настало время меняться.